当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 广告浪费透视 作者：佚名 日期：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]

    广告在现代企业征战市场，造就名牌中担负着重任，作用不容置疑。现在的问题是：一方面绝大多数企业都企图以有限的广告资源达到以小博大的广告效果；另一方面却有意无意地陷入了广告浪费的误区之中。
广告定位上的“无的放矢”
    怎样让你的广告在信息的丛林中脱颖而出？这是广告首先要解决的问题，而广告定位正是解决这一问题的战略武器。因为广告定位的目的就是要企业集中火力于选定的目标市场，传达竞争对手无可匹敌的信息，从而锁定消费者。在这里，把握两个重要环节：第一是选准最有利可图的目标消费群；第二是集中火力于
目标上。而恰恰在这两个关键环节上，很多企业把握不准，以致费力不讨好。
    1、“对牛弹琴”的广告错位。1994年，京城方便面广告大战，最早挑战的“营多”不仅没多赢“统一”和“康师傅”，反而在竞争中败下阵来。在电视广告上，我们看到孩子们正专心上小提琴课，伴着优美的乐曲飘来阵阵“营多”的面香，孩子们难抵美味的诱惑，于是从心猿意马到品尝“营多”。应该说广告的画面相当漂亮，制作也很精致，为什么没有产生强大的销售效果呢？原因在于广告诉求对象——儿童并不是方便面的消费主体，方便面虽好吃，但长吃会引起营养不良，家长们怎么能忍心让自己的“小皇帝”、“小公主”总吃方便面呢？其次，因喜受“营多”而放弃学艺，更不是望子成龙的父母们希望看到的。因此，只有建立在正确的目标对象上的广告创意才能发挥它有的效果。
    2、企图讨好市场上所有顾客，结果可能谁也不买帐。“今世缘”酒是江苏高沟集团新近开发的一个品牌，遗憾的是，市场效果却并不理想，付出与所提不相称。作者认为，其中一个重要原因就是产品定位过于分散，未能集中火力。“友缘、机缘、情缘、我的今世缘！”本是一个很好的卖点，但厂家没有针对性地把这些卖点逐个分别用足用透，没有让潜在的目标消费者深切感受到其中的某一点，企业原本是想尽可能拓宽产品的使用场合和消费对象，结果呢，看起来对大家都合适，但谁也不会特别地去“对号入座”。这使我想到起自己每到理发店去洗发时，总是点名要“海飞丝”，因为我有烦恼的头皮屑，而“海飞丝”的广告诉求就是“去头屑”，单一直接，看起这种功能定位将自己局限于一个较狭小的区间内，无疑要失去一些没有头皮屑的消费者，但是，这对有头皮屑的消费者就具有极强的锁定能力。
广告制作上的“因小失大”
    正确的广告定位只是保证了广告运作的大方向，要使广告对目标消费者产生积极的影响，还得在广告设计制作上下功夫，以期引起消费者的注意、兴趣、欲望、直至产生购买行动，任何一点没有达到，都会使广告效果大打折扣。可惜，这种“折扣战”每天还在上演。
    1、不愿为高质量的设计制作花钱。设计制作成本降低了，表面上看是节省了广告费用，实则是最大的浪费，如此精打细算，说穿了是“小农意识”在作怪。广告的目的要产生良好的市场效果，而没有产生良好市场效果的广告，制作成本更便宜，也是高投入低产生。因为你不仅要为这种粗制滥造的广告作品花费巨额广告费去发布，而且还会在消费者心目中留下不好的印象，严重者还将贻误你的战机。
    2、同一广告重复播出，几个月都是一个面孔视人。当然，一个好的广告作品反复播出几次，既可以增强消费者对它的印象，又可以降低单个广告作品的平均制作成本。但是，过犹不及，一个广告重复出现到某种程度，就非但不再具有正向冲击力，而且消费者对经常出现的旧事物会熟视无睹，直到产生厌倦感。如“爱多VCD只售1997”这个报纸广告在1997年长期充当爱多平面广告的“代表”，作者对“爱多”的印象也就很长时间停留在这一低层次上，其实，该广告的“边际效用”早就递减了。
    3、一个广告里充塞着太多的信息。为数甚多的广告主在潜意识里渴望在一则广告里塞进尽可能多的信息，本意是为了节省昂贵的广告费，以免浪费有限的广告版面，结果适得其反，因为你写满这么多的信息是一回事,消费者接不接受又是另一回事了。事实上，你费尽心机，密密麻麻地写满信息，企图对消费者进行“饱和轰炸”，消费者早就筑起了一道“信息防御网”，对你的信息可能一个也记不住。五粮液酒厂新出品的“川酒王”酒，只有一句广告语“好酒无需大声喧哗……”，四周一片空白，这种惜字如金的设计一下子从广告堆里跳了出来，引起了读者的注意，不仅很容易地记住了它的广告词，而且有着良好的联想，特别在当今酒类文坛满天飞的背景下，这种处理方法令消费者耳目一新。从这个成功的例子中，我们可以得到启示：锁定售点、浓缩信息才能带来更好的广告效果。
媒体选择上的“乱点鸳鸯”
    广告要通过一定的媒体才能传达给目标消费者，而媒体选择就是在综合研究产品特性、市场范围、信息的性质和消费者的心理及购买习惯等的基础上，选择最能与潜在消费者进行有效沟通的媒体，以达到事半功倍的放大效果。而在现实操作中，有太多的人在拍脑袋、想当然，别人用什么媒体成功了，我就用什么媒体、全然不考虑产品、市场、消费者各自的特性，导致广告费投下地去收效甚微。
   1、选择的媒体未能充分表现产品独特的质量优势。湘潭先达实业公司生产的“隐形纱窗”适合于各种推拉窗门，具有方便、美观清洁等优点，按说可成为畅销产品。企业在选择广告媒体时，看中了《湘潭日报》价格较便宜的好处，而忘离了广告的目的是要刺激消费者购买，而“隐形纱窗”的直观魅力必须通过电视方能表现得淋漓尽致，结果是至今还“养在深闺人未识”。
   2、选择的媒体无法有效地将广告信息传递给目标消费者。湖南是个养猪省，每年消耗的饲料量相当大，本地好几家企业看准了这一潜在的大市场，相继开发出质量较好、价格实在的饲料产品，一时间，省城电视拉开了激烈的饲料广告大战，可是各家大战几十个回合下来，彼此“损兵折将”无数，却没有最后的赢家。原因何在？饲料的购买者主要是农村中养猪的农民，而湖南农材早几年电视机的普及率不相当低，饲料厂家动用巨额广告资金在收费昂贵的电视上展开“撕杀”时，广告信息却不能通过电视媒体及时有效地传达到目标消费者心中，结果是白白浪费了这笔来之不易的广告资金。相反，著名饲料企业——希望集团却在湖南农村市场上取得了巨大的成功。论财力，希望集团倚天屠龙，谁与争锋？但它没有选择电视媒体作为广告的主要阵地，而是广泛采用免费使用、技术推广、墙壁宣传、发放资料征言广告等一些农民朋友看得见，摸得着的媒体传播，做到了直接的一对一式的涌沟。由此可见，饲料通过电视广告没有有效地覆盖目标市场，使得有限的广告资源出现了极大的浪费。而希望集团的成功却从正面论证了正确选择媒体的重要性。
广告投资上的“急功近利”
    任何企业某种产品的当前市场份额都是一系列广告投资的累积结果。而很多企业在急功近利的费用心态异向下，期望在短时期内达到某种销售目标，把广告活动与广告的销售效果之间的不同步性看成是广告活动的失败。广告预算花下去的头一个月就奢望收到立竿见影的广告效果，一旦广告的销售效果不太明显，就马上“鸣金收兵”，结果因为火候未到，反而前功尽弃。也有些企业短期内倒是采取了立体式广告攻势，以排山倒海般的气势迅速启动市场，一旦成功“登陆”，就以为大功告成，可以休养生息了。在这种一劳永逸的思想支配下，开始缩减广告开支，而广告开支的缩减，给竞争对手的反攻和侵略以可乘之机，结果是千辛万苦打下的“江山”却无力守住，只好拱手相让，前面的营销努力都付之东流。
    广告是一种连续性的投资行为。只有长久的广告累积品牌认知，方能获得消费者良好的记忆，进而取得其信赖，广告要“细水长流”，全力以赴敲开市场之门后，还须采用多种宣传方式不断地保持对消费者的冲击力，要准备打一场“永久战”，唯如此，广告的累积效应才越发光彩四溢。(完）